(网经社讯)6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布饿了么、飞猪正式合并入阿里中国电商事业群。这一调整标志着阿里巴巴从"电商平台"向"大消费平台"的战略升级（详见：https://www.100ec.cn/zt/al-yyfxr/  ）。这背后有何意图和挑战呢？本文为您揭晓。

出品 | 网经社

作者 | 无痕

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

一、阿里巴巴的战略调整：从"电商"到"大消费"

6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。

网经社数字生活台（DL.100EC.CN）了解到，范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，向蒋凡汇报。南天继续担任飞猪CEO，向蒋凡汇报。饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。未来，我们将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的生活消费体验。”吴泳铭在全员邮件中说。

阿里巴巴此次合并的核心目标是构建一个覆盖全场景、全品类的大消费平台。传统电商平台的核心逻辑是"人找货"，而大消费平台则更注重"场景化服务"与"用户需求驱动"。通过整合饿了么（本地生活服务）、飞猪（旅游出行）和淘天（电商）的资源，阿里试图打造一个涵盖线上购物、即时零售、旅游预订、餐饮外卖等多场景的消费生态闭环。吴泳铭在全员信中提到："未来，我们将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的生活消费体验。"这一表述明确了阿里从"以商品为中心"转向"以用户为中心"的战略方向。

网经社数字零售台（DR.100EC.CN）了解到，在此次宣布合并之前，饿了么和淘天已经在近期的外卖大战中紧密合作，一致对外。

4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页以“闪购”一级流量入口展示。同时，饿了么的供应链向淘宝闪购全部开放。6月23日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超6000万。

阿里希望通过淘宝闪购和饿了么结合，给淘宝天猫的品牌商家带来新的生意增长。

知名互联网专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，阿里将饿了么、飞猪纳入中国电商事业群，本质上是深化“电商+本地生活”协同战略的关键布局，旨在通过用户、数据与业务场景的深度联动，构建更具竞争力的消费生态。

从用户运营维度看，阿里可将电商体系成熟的88VIP会员体系、流量分发机制等资源直接赋能本地生活业务，通过权益互通与场景融合，显著提升饿了么、飞猪的用户留存与转化效率；在数据层面，打通搜索、支付、履约等全链路数据，既能实现外卖、旅游服务与电商需求的精准匹配，又能通过交叉营销将电商用户自然引流至本地生活场景，增强生态粘性；在组织架构层面，缩短决策链条、集中调配资源，有助于阿里在即时零售、到店服务等领域快速响应美团等竞争对手的挑战，补齐业务短板，最终实现“吃、住、行、游、购”全场景覆盖，巩固其在消费互联网领域的核心地位。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，阿里巴巴集团将饿了么和飞猪并入中国电商事业群标志着其从传统电商平台向“大消费平台”的转型。这一调整的核心目标是通过整合资源，构建覆盖用户全场景消费需求的综合服务体系，涵盖本地生活（如外卖、即时零售）、旅游出行等多维度需求。 通过整合饿了么的本地生活服务、飞猪的旅游生态以及淘天的电商零售能力，为用户提供覆盖从线上购物到线下即时履约的全链条消费场景。从长期看，阿里的调整是对消费市场变化的主动应对。用户需求日益多元化，仅靠商品交易已难以满足长期增长需求，布局本地生活、旅游等高增长领域有助于抓住“体验型消费”和“即时消费”的趋势。

陈礼腾进而表示，阿里整合饿了么与飞猪也面临多重挑战：内部协同上，饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，这种跨团队的逻辑差异需要时间磨合；外部竞争上，在旅游方面有携程、同程旅行、去哪儿、途牛等垂直OTA平台；在即时零售（外卖）赛道有美团、京东、抖音等平台通过差异化布局争夺市场份。阿里需在组织效率、业务融合与技术创新上突破，才能更好实现协同作战。

二、行业竞争白热化：阿里整合应对外部压力

阿里巴巴的电商事业群长期面临京东、拼多多、抖音电商等挑战，尽管阿里在核心电商领域仍占据主导地位，但市场份额受到挤压。此次将饿了么和飞猪纳入电商事业群，正是阿里应对竞争的一种策略：通过拓展消费场景，提升用户粘性和活跃度，从而巩固其在电商领域的地位。

具体来看，阿里在电商领域的竞争策略包括：

首先，从"流量内卷"转向"价值驱动"。淘天集团在2025年618期间首次将"剔除退款后的交易"即"真实成交增量"作为流量扶持的核心指标，取代了传统的GMV（商品交易总额）指标。这一转变表明，阿里正在从追求表面交易规模转向关注实际交易质量和用户价值。

其次，优化商家生态。阿里通过"真实体验分"体系、"货品全站推"等AI工具，帮助优质商家获得更多的流量和资源支持。

第三，推动技术创新。阿里在电商领域持续投入AI技术，例如"图生视频"、"货品全站推"等工具，帮助商家提升运营效率和用户体验。

在本地生活服务领域，阿里与美团的竞争尤为激烈。美团凭借外卖、到店、酒旅等业务的全面布局，成为该领域的龙头。此外，今年京东的加入，进一步加剧了行业的竞争。

郭涛表示，饿了么融入阿里电商体系，首先在流量协同上具备天然优势：依托淘宝、天猫超10亿用户池，通过“电商+外卖”场景叠加，如生鲜即时配送、会员权益共享等，可有效提升用户活跃度；技术层面，阿里达摩院的算法能力与云计算资源，能进一步优化智能调度系统，实现精准营销与配送成本控制；供应链端，饿了么本地商户资源与淘特、盒马等电商平台联动，可拓展B端服务能力，挖掘更多商业价值。

然而，融合之路并非坦途。外卖业务高频低毛利与电商低频高毛利的模式差异，要求阿里在规模扩张与盈利增长间寻找平衡；饿了么原有的独立文化与阿里考核、决策机制的适配，需要时间进行深度磨合；面对美团在到家业务的强势壁垒，饿了么亟需通过聚焦高客单价品类、下沉市场拓展等差异化策略实现突围。

郭涛进而表示，飞猪接入阿里电商生态后，首要利好是用户池的指数级扩容：借助超10亿电商用户基础，通过“旅行+购物”场景融合，如“边买边玩”套餐、积分兑换旅游服务等，能显著提升低频旅游消费的用户触达与复购率；数据打通后，用户的搜索、支付行为与旅游偏好实现交叉分析，可精准推送“所见即所得”的服务，如目的地商品预售；供应链层面，依托阿里国际站、1688等B端资源，飞猪可深耕跨境游、定制游等高附加值业务，拓展盈利边界。

但飞猪同样面临激烈竞争与业务适配难题：在携程、美团占据主导的OTA市场，飞猪需强化“内容+交易”特色，如通过直播带货旅游产品提升竞争力；旅游业务季节性强、供应链复杂的特性，与标准化电商模式存在天然冲突，需平衡平台规则与商家自主性；面对消费者决策链路长的痛点，如何通过“种草-决策-下单-履约”全流程优化提升转化率，仍是亟待突破的关键课题。

三、跨界与融合背景下：阿里大消费平台的前景与挑战

大消费平台的终极目标是覆盖用户生活的方方面面。未来，阿里可能通过以下方式拓展消费场景：

首先，"人货场"的重构。通过饿了么的即时配送、飞猪的旅游服务和淘宝的电商能力，阿里可以打造一个无缝衔接的消费生态。例如，用户在淘宝下单购买旅游用品后，可以通过饿了么的配送服务快速收到商品；在飞猪预订酒店后，可以通过高德地图导航前往，再通过饿了么点外卖。这种场景的无缝衔接，将大幅提升用户的消费体验和便利性。

其次，"线上线下融合"。阿里需要进一步打通线上线下的消费场景。例如，通过"到家+到店"模式，用户可以在饿了么预订外卖，同时在飞猪预订附近的景点门票。这种线上线下融合的模式，将帮助阿里构建更完整的消费生态。

第三，"社交化消费"。阿里可能借助抖音、微博等社交平台的流量，推动消费场景的社交化。例如，用户可以通过短视频推荐发现新的旅游目的地，并直接通过飞猪预订行程。这种社交化消费的模式，将帮助阿里吸引更年轻、更活跃的用户群体。

阿里巴巴将饿了么和飞猪合并入中国电商事业群，是其从"电商平台"向"大消费平台"转型的关键一步。这一调整不仅有助于整合内部资源，提升效率，也为阿里在本地生活、旅游出行、即时零售等领域构建了竞争壁垒。然而，大消费平台的建设并非一蹴而就，需要阿里在技术、组织、市场等方面持续投入。

从阿里自身来看，此次战略调整反映了其对互联网行业竞争格局的深刻理解。通过整合饿了么、飞猪与淘天，阿里正在构建一个覆盖全场景、全品类的消费生态闭环。这种闭环生态将帮助阿里在存量竞争中保持差异化优势，同时为用户提供更便捷、更个性化的消费体验。

从行业竞争来看，阿里的大消费平台战略是对抗拼多多、美团、抖音等竞争对手的重要举措。通过拓展消费场景，阿里可以提升用户粘性和活跃度，从而巩固其在电商领域的地位。例如，淘宝闪购与饿了么的协同，不仅提高了用户体验，也降低了商家的运营成本，形成了双赢的局面。

从未来发展趋势来看，阿里的大消费平台战略顺应了互联网行业从"流量竞争"向"生态竞争"演进的潮流。通过技术驱动的创新、消费场景的多元化、国际化的布局，阿里有望在未来几年内构建一个全球领先的大消费平台。然而，这一过程也充满了挑战和风险，需要阿里面临监管环境、市场竞争、用户需求变化等多方面的压力。

三亚航空旅游职业学院电子商务系主任、三亚航院免税研究所所长樊西峰教授表示，传统电商作为专业电商搜索引擎，在内容平台崛起后，因内容吸引流量而水到渠成崛起的电商后起之秀，大大压缩了传统电商平台的市场空间，使得传统电商平台感受到了前所未有的压力。淘宝在几年前就已经开始尝试内容入口改造，如在购物平台中嵌入游戏平台，引导用户使用淘宝直播开展各种生活类的内容直播等。内容为王时代的竞争尚未见分晓，AI时代又扑面而来。

樊西峰认为，这次阿里集团整合饿了么和飞猪，宣布更多将从用户出发整合业务形态，符合当下竞争的需要。毕竟用户在哪里，生意就在哪里。用户的时间有限，谁能以最有效的手段抓住用户才竞争优势的所在。饿了么和飞猪这次并入，相信是为了集中力量，共同谋划能够应对当下竞争的创新发展模式。具体是什么，也许值得期待。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注数字零售，旗下数字零售台（DR.100EC.CN）重点报道、研究与服务的公司有（1）综合电商：京东、淘宝、天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会、得物等；（2）直播电商：抖音、快手、视频号、淘宝直播、京东直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播等；（3）生鲜电商：本来生活、京东到家、美团闪购、淘宝买菜、多点、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、盒马鲜生、多多买菜、美团优选等；（4）社交电商：识货、芬香、花生日记、粉象生活、梦饷集团等；（5）二手电商：闲鱼、转转、找靓机、爱回收、红布林等；（6）美妆电商：聚美优品、逸仙电商、亲亲网等；（7）酒水电商：i茅台、酒仙网、1919酒类直供、酒便利、也买酒、中酒网、酒廷1990等；（8）宠物电商：波奇网、E宠商城、宠物家、疯狂的小狗等；（9）电商服务商：微盟、有赞、微店、光云科技、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商、店宝宝、若羽臣等；（11）母婴电商：宝贝格子、宝宝树、妈妈帮、亲宝宝等；（12）汽车电商：京东养车、天猫养车、途虎养车、瓜子二手车、人人车、好车无忧、优信、卖好车等；（13）奢侈品电商：寺库、包大师、唯礼网、识季、爆爆奢、妃鱼等；（14）鲜花电商：花加、花礼网、买花网、花点时间等；（15）私域电商：快团团、鲸灵集团、好衣库、群接龙、团团团等。

网经社数字零售台（DR.100EC.CN）是一站式数字零售门户，旗下运营：直播、社交、社区团购、农村、生鲜、汽车、二手、母婴等系列频道，提供包括：媒体、报告榜单、融资、会议、营销、培训、供应链融资等服务，是数字零售从业者、媒体、投资者的首选平台。

如果您是业内人士，欢迎加入“商家直播渠道对接群”。网经社深耕电商圈近20年，且作为中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位，严选各直播电商、MCN机构、直播达人等靠谱资源，拥有千家各类电商渠道和万家优质商家资源的大生态。为各电商、服务商、品牌方、商家提供一个结交靠谱圈子的平台。（如果群已满请加微信wjs002095a）